Chúng tôi đã chi hơn 1 triệu đô la để tài trợ cho những người sáng tạo. Đây là những gì chúng tôi học được về tiếp thị người có ảnh hưởng B2B

Tất cả công việc này đều được thực hiện bởi Quản lý quan hệ đối tác không biết mệt mỏi của chúng tôi, Igor Gorbenko . Tôi đã nói chuyện với anh ấy để trích xuất mọi thứ anh ấy học được về quan hệ đối tác.

Lần đầu tiên chúng tôi tài trợ cho podcast , chúng tôi đã chi 14.000 đô la cho năm chiến dịch podcast. Giống như bất kỳ nhà tiếp thị dữ liệu giỏi nào, chúng tôi thiết lập các trang đích và theo dõi lượt truy cập và đăng ký.

Kết quả của chúng tôi thật kinh khủng :

Sự thật là không ai vội vã mua sản phẩm của bạn chỉ vì họ nghe nói về nó trên podcast. Và một sản phẩm tốn hàng ngàn đô la để khởi động. Vì vậy, tài trợ cho những người sáng tạo và mong đợi tác động ngay lập tức là một việc làm ngu ngốc.

Nhưng việc chi nhiều tiền như vậy và đầu tư vào việc nâng cao nhận thức về thương hiệu là một trò chơi mà không nhiều công ty muốn tham gia. Chúng ta không thể ném tiền vào những người sáng tạo và hy vọng rằng một ngày nào đó Ahrefs sẽ trở thành cái tên quen thuộc. Chưa nói đến một cái tên khiến thế giới SEO phải tranh luận về cách phát âm .

Vì vậy, ngay cả đối với một công ty nổi tiếng là không đo lường ROI tiếp thị , chúng tôi vẫn muốn thấy một số kết quả. Đó là lý do tại sao Igor đã chọn một điểm ngọt ngào cho tất cả các chiến dịch sáng tạo của chúng tôi: quảng bá Ahrefs Webmaster Tools (AWT) .

AWT là phiên bản miễn phí của Ahrefs cho phép bạn kiểm tra trang web của mình để tìm các vấn đề về SEO kỹ thuật, hiển thị ai đang liên kết đến bạn và bạn đang xếp hạng cho những từ khóa nào. Mặc dù không phải ai cũng cần một công cụ phức tạp như Ahrefs, nhưng bất kỳ ai có trang web đều có thể hưởng lợi ngay từ AWT.

Nó có mọi thứ chúng tôi đang tìm kiếm ở một chiến dịch: nó quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm của chúng tôi và miễn phí đăng ký, khiến nó trở thành một ưu đãi hấp dẫn.

Phần tuyệt nhất khi làm điều này là nó cũng mở rộng đối tượng của chúng tôi. Vì hiện tại chúng tôi đang nhắm mục tiêu đến chủ sở hữu trang web, chúng tôi không phải giới hạn mình vào SEO. Chúng tôi có thể hợp tác với bất kỳ người sáng tạo nào có đối tượng làm việc với trang web: nhà tiếp thị nội dung, nhà tiếp thị liên kết, doanh nhân, chuyên gia công nghệ, v.v.

Chỉ vì bạn sẵn sàng chi tiền không có nghĩa là mọi người sẽ vội vã để bạn tài trợ cho họ. Những người sáng tạo và người có sức ảnh hưởng có khán giả, vì vậy họ quan tâm đến danh tiếng của mình. Họ không muốn bị nhìn thấy đang quảng bá một sản phẩm mờ ám hoặc liên quan đến một công ty có tiếng xấu vì điều đó cũng làm tổn hại đến thương hiệu của họ.

Ví dụ, khi Igor lần đầu tiên tiếp cận Linus Media Group (tức là Linus Tech Tips) để làm việc với họ, họ đã hỏi anh ấy một số câu hỏi về bất kỳ tranh cãi hoặc ý kiến ​​tiêu cực nào xung quanh thương hiệu của chúng tôi. Giống như nhiều người khác, họ muốn đảm bảo rằng họ đang hợp tác với một người có uy tín. May mắn thay, chúng tôi đã rõ ràng.

Sau đây là cách bạn có thể chuẩn bị cho quá trình thẩm định người sáng tạo:

- Ghi lại các điểm uy tín tích cực của thương hiệu của bạn — Thu thập các lời chứng thực, đánh giá, nghiên cứu tình huống và đề cập trên báo chí làm nổi bật uy tín của bạn. Bạn cũng có thể chỉ ra các trang web đánh giá như G2, Trustpilot và Google Reviews.

- Giải quyết trực tiếp những tranh cãi tiềm ẩn — Hãy chuẩn bị thảo luận một cách minh bạch về mọi vấn đề lịch sử và giải thích cách bạn đã giải quyết chúng.

- Chuẩn bị những chủ đề thảo luận cụ thể về giá trị thương hiệu, sự tham gia của cộng đồng và chất lượng sản phẩm mà người sáng tạo có thể tự tin chia sẻ với khán giả của mình.

Nhận thức thương hiệu mạnh mẽ giúp dễ dàng làm việc với người sáng tạo hơn. Vì chúng tôi đã dành nhiều năm xây dựng thương hiệu của mình—tạo ra nội dung tuyệt vời, lắng nghe cộng đồng và xây dựng sản phẩm phải sử dụng—nên chúng tôi không gặp nhiều thách thức trong việc tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng sẵn sàng làm việc và quảng bá cho chúng tôi.

Điều này không phải lúc nào cũng đúng với những người khác. Ví dụ, một công ty như Wix có thể thấy khó khăn khi tìm những người có sức ảnh hưởng đã xây dựng toàn bộ sự nghiệp của họ trên WordPress để quảng bá cho họ. Hoặc một công ty mới có thể thấy rằng việc tiếp cận những người có sức ảnh hưởng khó khăn hơn vì không có nhiều người có thể nói một cách có thẩm quyền về sản phẩm của họ.

Kẻ lừa đảo rất hiếm, nhưng số liệu thổi phồng thì phổ biến. Ví dụ, nếu một video trên YouTube có 500.000 lượt xem nhưng chỉ có 5 bình luận, liệu mọi người có thực sự xem nó không? Hoặc tệ hơn, liệu mọi người có thực sự xem nó không?

Đây là lý do tại sao bạn nên luôn đánh giá những người sáng tạo mà bạn hợp tác.

Phần lớn công việc đều phải ngồi vào ghế và tự tay thẩm định từng tác giả.

Dưới đây là những gì Igor tìm kiếm trên YouTube và LinkedIn:

- Số lượng người đăng ký/người theo dõi và số lượt xem/tương tác trên nội dung của họ

- Có bao nhiêu bình luận và liệu chúng đến từ người thật, bot hay do AI tạo ra

- Tính nhất quán trong việc tải lên nội dung vì số lượt xem có thể không nhất quán nếu nội dung chỉ được xuất bản vài lần trong năm

Đối với các trang web và blog, anh ấy sử dụng Ahrefs. Anh ấy nhập tên miền của họ vào Site Explorer và xem lưu lượng tìm kiếm ước tính, lịch sử của họ và các từ khóa mà họ xếp hạng.

Bạn cũng có thể liên hệ trực tiếp với người sáng tạo và hỏi.

Cuối cùng, có một yếu tố là tin vào trực giác của bạn. Bất kể bạn kiểm tra kỹ lưỡng đến đâu, đôi khi tất cả những gì bạn phải làm là chạy một chiến dịch quy mô nhỏ hơn với người sáng tạo và kiểm tra kết quả.

Bạn nên lường trước sự thay đổi lớn về giá trong thế giới người có sức ảnh hưởng.

Chi phí cho một bài đăng có thể hoàn toàn phụ thuộc vào cách người sáng tạo nội dung coi trọng thời gian của họ và mức độ nỗ lực bỏ ra. Một người có sức ảnh hưởng với lượng người theo dõi lớn có thể chỉ yêu cầu 500 đô la cho một bài đăng, trong khi một người khác có lượng người theo dõi nhỏ hơn nhiều có thể yêu cầu 2.000 đô la.

Một số người thậm chí có thể yêu cầu bạn giúp họ quyết định giá, đặc biệt nếu đây là lần đầu tiên họ được tài trợ.

Tuy nhiên, việc tuân theo các hướng dẫn chuẩn dựa trên số lượng người theo dõi hoặc tỷ lệ tương tác không hiệu quả. Các chuẩn này thường hướng đến các sản phẩm B2C và không hiệu quả đối với B2B.

Ví dụ, một người có sức ảnh hưởng nhỏ trong lĩnh vực B2B có thể chỉ có 2.000 người theo dõi, nhưng tất cả những người theo dõi đó đều có thể là CEO, khiến đối tượng khán giả của người có sức ảnh hưởng đó có giá trị hơn nhiều đối với chúng tôi so với người khác có 500.000 người theo dõi trong lĩnh vực chung.

Một điều chắc chắn là: Bạn sẽ không bao giờ biết được giá cuối cùng cho đến khi mọi thứ được thảo luận.

Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của Igor, anh đã thấy ba mức giá chính dành cho người có sức ảnh hưởng:

- 500 - 2.000 đô la — Đây là mức cơ sở cho bài đăng của người có sức ảnh hưởng. Đây thường là khoản đầu tư hợp lý cho bài đăng trên LinkedIn hoặc tương tự.

- 3.000 - 9.000 đô la — Đây là một lĩnh vực khó khăn. Kết quả thường không biện minh cho chi phí và các thuật toán truyền thông xã hội khiến không chắc chắn liệu bài đăng có tiếp cận được lượng khán giả đáng kể hay không. Bạn có thể phải trả gấp đôi giá cơ bản nhưng chỉ cải thiện được một chút về phạm vi tiếp cận (đôi khi thậm chí không cải thiện).

- 10.000 đô la trở lên — Các bài đăng trong phạm vi này có xu hướng mang lại lợi nhuận tốt hơn, đặc biệt là khi giao dịch với những người có sức ảnh hưởng lớn với thành tích tương tác cao và lượng khán giả cố định (ví dụ: video trên YouTube, bản tin)

Igor có xu hướng bỏ qua mức giá trung bình vì bạn chỉ trả tiền cho lợi nhuận cận biên. Nếu bạn có ngân sách, tốt hơn là nên đầu tư lớn và chọn những người có ảnh hưởng có giá trị cao, những người mang lại lợi nhuận đầu tư rõ ràng.

Vì giá được báo không phải là giá cuối cùng nên bạn luôn phải thương lượng.

Điều này thật khó chịu. Không ai thích yêu cầu giảm giá. Đối với Igor, đây là một trong những phần khó khăn nhất trong công việc của anh, nhưng anh luôn buộc mình phải thương lượng.

Igor không yêu cầu giảm giá mà không nêu rõ lời đề nghị của mình trước. Vì vậy, thay vì hỏi, "Chúng ta có thể được giảm giá không?", anh ấy sẽ nói điều gì đó như, "Chúng ta có thể giảm giá xuống còn $ XXX để phù hợp với ngân sách của tôi không?"

Nếu bạn để người sáng tạo quyết định, bạn có thể chỉ nhận được mức giảm giá 5%. Sau đó, bạn sẽ phải chấp nhận hoặc (ngượng ngùng) yêu cầu mức giảm giá lớn hơn. Lựa chọn sau không phải là lựa chọn tốt nếu bạn đại diện cho một công ty, đặc biệt là một công ty nổi tiếng.

Miễn là yêu cầu của bạn hợp lý, hầu hết mọi người đều linh hoạt và sẽ đồng ý. Đặc biệt là nếu bạn đã đặt nhiều hơn một vị trí hoặc quan tâm đến một thỏa thuận dài hạn. Họ cũng có thể cung cấp các vị trí bổ sung để biện minh cho mức giá giảm. Nếu bạn đã làm việc với họ một thời gian, họ có thể cung cấp các khoản giảm giá để giữ bạn làm nhà tài trợ.

Yêu cầu giảm giá trực tiếp không phải là cách duy nhất để thương lượng.

Hầu hết các chiến dịch có sức ảnh hưởng của bạn sẽ được tùy chỉnh và liên quan đến các nỗ lực quảng bá chéo hoặc đa nền tảng. Ví dụ, khi chúng tôi làm việc với Ashwinn Krishnaswamy , anh ấy đã đăng trên bốn nền tảng: Instagram, TikTok, X và LinkedIn.

Vì chúng là tùy chỉnh, bạn luôn có thể điều chỉnh các sản phẩm để phù hợp với ngân sách của mình. Chỉ cần hỏi họ xem họ có thể làm nhiều hơn với cùng số tiền bạn trả không, ví dụ, thêm vị trí quảng cáo bổ sung, quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, v.v.

Igor may mắn khi là một nhà tiếp thị tiếp thị cho các nhà tiếp thị. Vì vậy, vì anh ấy theo dõi những người dẫn đầu trong ngành và tương tác với nội dung liên quan đến tiếp thị, anh ấy tự nhiên gặp được những người có sức ảnh hưởng và người sáng tạo. Việc tìm kiếm những đối tác tiềm năng là chuyện dễ như trở bàn tay.

Nhưng điều đó không có nghĩa là anh ấy chưa thử bất kỳ công cụ khám phá người có sức ảnh hưởng nào. Nhưng công cụ khiến anh ấy ngạc nhiên nhất là ChatGPT.

Ví dụ, anh ấy muốn theo dõi quá trình tài trợ của Shopify. Vì vậy, anh ấy đã yêu cầu ChatGPT cung cấp các kênh YouTube có họ là nhà tài trợ bằng cách sử dụng một lời nhắc tương đối đơn giản:

“Chia sẻ một số kênh Youtube được Shopify tài trợ, tôi cần các kênh liên quan đến tiếp thị, kinh doanh, khởi nghiệp, giáo dục, v.v.”

Một cách khác mà anh ấy đã thử là hỏi ChatGPT về những người có sức ảnh hưởng trên LinkedIn. Như anh ấy nói, "Rất ít công cụ khám phá có LinkedIn và những công cụ có LinkedIn thường tìm thấy cùng một người nhiều lần, như GaryVee."

Chúng tôi đã gõ trống tiếp cận cá nhân trong nhiều năm . Tuy nhiên, ngay cả khi nhìn vào hộp thư đến, tôi vẫn nhận được những email không liên quan với nội dung cá nhân hóa giả mạo được định dạng theo quy mô.

Igor chưa bao giờ sử dụng các công cụ tiếp cận tự động hoặc danh sách để biên soạn các đối tác tiềm năng. Anh ấy chỉ sử dụng phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa. Sau cùng thì điều đó cũng hợp lý; trong quan hệ đối tác, quy mô nhỏ hơn, tỷ lệ mở cao hơn và phản hồi thường là tích cực.

Bạn chỉ cần tìm cách liên hệ đúng người và đảm bảo họ thấy tin nhắn của bạn.

Sau khi làm việc với rất nhiều đối tác, Igor có một số mẹo tiếp cận.

Đầu tiên , hãy viết ngắn gọn. Thực sự ngắn gọn. Chỉ cần gửi một phần giới thiệu ngắn gọn sau đó giải thích những gì bạn muốn. Mục tiêu của bạn là bắt đầu cuộc trò chuyện. Bạn có thể thảo luận mọi thứ khác sau.

Thứ hai , hãy luôn bắt đầu bằng kênh giao tiếp tốt nhất. Lựa chọn đầu tiên của Igor là email. Bạn có thể tìm địa chỉ email cá nhân của họ hoặc tìm địa chỉ dành riêng cho quan hệ đối tác/tài trợ, thường nằm trong phần "Liên hệ với chúng tôi" trên trang web.

Lựa chọn thứ hai của anh ấy là LinkedIn, vì họ cho phép bạn thêm một ghi chú ngắn vào yêu cầu kết nối. Có giới hạn 300 ký tự và bản xem trước không hiển thị toàn bộ tin nhắn. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng ý định của bạn rõ ràng ngay từ đầu.

Để ngắn gọn, bạn có thể bỏ qua phần giới thiệu. Hồ sơ LinkedIn của bạn dù sao cũng phải nêu rõ bạn là ai.

X và Facebook DM ít lý tưởng hơn vì chúng gửi tin nhắn của bạn đến thư mục "yêu cầu". Những tin nhắn này có thể nằm ở bất kỳ đâu trong một ngày đến một năm (hoặc không bao giờ), tùy thuộc vào tần suất kiểm tra. So sánh giữa hai loại, X vẫn tốt hơn vì bạn có thể gắn thẻ người bạn muốn liên hệ trong bài đăng.

Biểu mẫu trang web là kém hiệu quả nhất. Tỷ lệ phản hồi thấp và mất nhiều thời gian để nhận được phản hồi. Cũng khó theo dõi vì hầu hết các trang web không gửi email xác nhận. Igor chỉ sử dụng chúng như một giải pháp cuối cùng.

Cuối cùng , hãy yêu cầu giới thiệu. Những người sáng tạo thường biết nhau. Vì vậy, bạn càng có nhiều quan hệ đối tác, bạn càng có nhiều cơ hội biết được ai đó có thể giới thiệu cần thiết. Hãy tìm những người bạn chung hoặc người theo dõi, và bạn sẽ có thể tìm thấy một người mà bạn có thể yêu cầu giới thiệu.

Một số đối tác có quy trình báo cáo và sẽ gửi cho bạn thông tin cập nhật theo lịch trình. Những đối tác khác sẽ cần một vài lời nhắc nhở.

Nói chung, ngân sách càng nhỏ thì bạn sẽ nhận được càng ít báo cáo. Đây là lý do tại sao Igor khuyên bạn nên thảo luận điều này ngay từ đầu với mọi đối tác.

Igor thích các chiến dịch LinkedIn vì các bài đăng trên LinkedIn cung cấp kết quả ngay lập tức, có thể theo dõi: lượt xem, phản ứng, bình luận, v.v. Tương tự như YouTube, nơi các số liệu như lượt xem và mức độ tương tác rất rõ ràng. Điều này cho phép chúng tôi đánh giá hiệu suất chiến dịch.

Đối với bản tin, chúng tôi chỉ dựa vào dữ liệu mà các đối tác cung cấp. Mặc dù chúng tôi có thể kiểm tra lại lượt nhấp bằng phân tích, nhưng không phải là hoàn hảo. Vì vậy, đây là lĩnh vực mà chúng tôi không có nhiều khả năng hiển thị.

Igor vẫn chưa chắc chắn về việc tài trợ podcast. Lý do chính đơn giản là do tên của chúng tôi và cách phát âm của nó. Podcast thường dựa vào nhận thức về thương hiệu. Vì Ahrefs không phải là cái tên được công nhận rộng rãi và cách phát âm khác nhau tùy theo từng người nên người nghe có thể khó nhớ hoặc tìm kiếm nó.

Ngoại lệ duy nhất là nếu đó là podcast video, chẳng hạn như WAN Show trên YouTube, nơi người nghe/người xem có thể nhìn thấy logo của chúng tôi và liên tưởng đến tên một cách trực quan.

Cuối cùng, các báo cáo do đối tác của chúng tôi gửi giúp chúng tôi đánh giá các chiến dịch đang chạy. Nhưng việc tạo các báo cáo này cũng cho phép các đối tác của chúng tôi kiểm tra xem chiến dịch có diễn ra theo đúng kế hoạch hay không. Có một số trường hợp chúng tôi nhận được vị trí quảng cáo miễn phí vì đối tác của chúng tôi không hài lòng và muốn mang lại kết quả tốt hơn.

Phân tích các báo cáo này cũng giúp bạn dễ dàng đánh giá các mối quan hệ đối tác trong tương lai. Chúng giúp bạn so sánh giá cả và hiểu được kết quả bạn có thể mong đợi từ một loại chiến dịch nhất định.

Trách nhiệm liên tục trong việc đưa ra quyết định là phần mệt mỏi nhất khi tài trợ cho những người sáng tạo.

Theo lời của Igor:

“Với một bài đăng được tài trợ đơn giản trên LinkedIn, hãy nói rằng đó là người mà chúng tôi đã từng làm việc cùng trước đây và tất cả những gì tôi phải làm là hỏi xem chúng tôi có thể đăng một bài đăng được tài trợ khác về Web Analytics không. Vấn đề ở đây là khi tôi làm như vậy, tôi sẽ lấy tiền từ ngân sách hàng tháng của mình và giờ tôi phải chịu trách nhiệm về số tiền mình đã chi. Tôi phải đảm bảo họ thực hiện. Và nếu bài đăng của họ không thành công, về cơ bản tôi đã gửi tiền xuống cống. Nếu các bài đăng có hiệu quả, thì đó là kết quả mong đợi.

Bây giờ hãy thay đổi một người mà chúng ta đã làm việc cùng trước đây thành 20 người mỗi tháng mà tôi vừa mới gặp và lời đề nghị của họ để chạy các chiến dịch với giá từ 2.000 đô la đến 20.000 đô la. Tôi phải quyết định xem mình thích và muốn tiếp tục với những lời đề nghị nào. Mỗi tháng, tôi gửi 100.000 đô la vào một hộp đen và tất cả những gì tôi có thể làm là hy vọng mọi chuyện sẽ ổn. Có rất nhiều thứ nằm ngoài tầm kiểm soát của tôi.

Tuần của tôi bắt đầu với một số lời đề nghị như thế nằm trên bàn làm việc. Tôi phải suy nghĩ xem mình có muốn tiếp tục hay phải đi nói với họ rằng nó không phù hợp. Cả hai đều là những quyết định khó khăn. Nếu tôi từ chối mọi thứ mà tôi còn do dự, thì tôi sẽ chỉ có ba chiến dịch chạy mỗi tháng. Điều đó không tốt hơn nhiều so với việc thỉnh thoảng có một chiến dịch kém hiệu quả.”

Igor Gorbenko, Trưởng phòng quan hệ đối tác, Ahrefs

Giải pháp của Igor cho sự mệt mỏi này là giải pháp về mặt tinh thần. Nhận ra và chấp nhận rằng đó là một phần của vai trò khiến công việc trở nên dễ dàng hơn. Bước tiếp theo mà anh ấy thực hiện là thay đổi suy nghĩ của mình từ "Tôi phải trả lời email này như thế nào?" thành "Tôi phải đưa ra quyết định gì ở đây?"

Mặc dù không có gì thay đổi (trên thực tế), nhưng điều này giúp ông có nhiều quyền tự quyết hơn và cảm thấy mình có trách nhiệm hơn.

10. Suy nghĩ cuối cùng

Giống như hầu hết các ngân sách, ngân sách hợp tác của chúng tôi có hạn. Vì vậy, chúng tôi muốn tận dụng tối đa ngân sách đó.

Đó là lý do tại sao chúng tôi liên tục thử những điều khác nhau và thay đổi cách tiếp cận của mình nhiều lần trong năm. Chúng tôi đã thử nhiều mức giá, phương tiện và thông điệp khác nhau.

Nhưng chúng ta chỉ mới chạm đến phần nổi của tảng băng chìm. Vẫn còn rất nhiều điều cần khám phá:

- Liệu quan hệ đối tác dài hạn có hiệu quả hơn các chiến dịch một lần không?

- Quảng cáo đầu video về công cụ AI có tốt hơn video chuyên biệt giải thích cách thức hoạt động của Ahrefs không?

- Liệu người dân ở Pháp có tham gia tặng quà nhiều hơn người dân ở Đức không?

Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm ở việc thử những điều khác nhau và kiểm tra kết quả. Bất kể thử nghiệm của bạn thành công hay thất bại, bạn vẫn đang cải thiện nhận thức về thương hiệu của mình miễn là bạn có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu.