“Giáo dục” là không đủ: Làm thế nào để tiếp thị khi thông tin rất rẻ

Trong thế giới tiền AI, điều đó là đúng. Thông tin chính xác, có liên quan rất hiếm. Việc biên tập nội dung web thành các định dạng dễ tiếp cận hơn là một giá trị gia tăng thực sự. Giáo dục là động lực thúc đẩy tăng trưởng.

Nhưng ngày nay, thông tin đã trở nên rẻ đến mức không tưởng. Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể trở thành nhà xuất bản tổng quát, cho ra đời hàng nghìn hướng dẫn được tối ưu hóa cho tìm kiếm về hầu như mọi chủ đề. Việc tìm kiếm câu trả lời được tùy chỉnh, cá nhân hóa cho ngay cả những truy vấn đuôi dài kỳ lạ nhất ngày càng trở nên dễ dàng hơn.

Internet đã chuyển đổi từ nơi khan hiếm thông tin sang nơi dồi dào thông tin , và cùng với đó, giá trị của “giáo dục” như một chiến lược tiếp thị đã giảm mạnh.

Trong giai đoạn đầu sự nghiệp (khoảng mười ba năm trước), nhiều bài viết đã xuất bản của tôi là những bài viết duy nhất mang tính “giáo dục” về SEO về một chủ đề nhất định.

Điều đó có thể nghe hấp dẫn ngày nay, nhưng vào thời điểm đó, đó là một vấn đề. Nhiều SERP là sự pha trộn của các loại nội dung và mục đích tìm kiếm khác nhau. Trách nhiệm thuộc về người tìm kiếm để ghép nối câu trả lời của họ từ một đĩa các nguồn hữu ích một phần.

Như tôi đã viết trước đây :

Có một thời gian khi tìm kiếm trên Google, bạn sẽ chỉ nhận được một trang kết quả tìm kiếm có liên quan mơ hồ; việc tìm thấy một bài viết giải quyết câu hỏi cụ thể của bạn là rất hiếm và vô cùng tuyệt vời.

Những thông tin mà người tìm kiếm muốn thường tồn tại, nhưng chúng bị khóa ở những nơi khó truy cập: các bài đăng trên diễn đàn khó hiểu, các tệp PDF khó hiểu, các blog cá nhân khó tìm.

Giá trị gia tăng của tôi chỉ đơn giản là tìm kiếm và tái sử dụng thông tin này thành một định dạng dễ truy cập hơn—một thứ gì đó sẽ xuất hiện khi mọi người tìm kiếm nó. (Đây là lợi ích lớn của phương pháp tiếp cận hình nhà chọc trời: tập trung thông tin rời rạc vào một nơi.)

Đây là sự chênh lệch giá : lợi dụng sự bất đối xứng thông tin tạm thời để kiếm lợi nhuận. Thông tin tôi chia sẻ đã có trên internet, nhưng rất khó tìm—tôi đã làm cho nó dễ dàng, cụ thể hơn và điều chỉnh nó theo bất kỳ ngôn ngữ nào mà người tìm kiếm sử dụng. Nội dung của tôi đã được đền đáp bằng sự tăng trưởng lưu lượng truy cập.

Nhìn lại, chúng ta có thể gọi thời gian này là thời đại khan hiếm thông tin của Google :

+ Rất khó để tìm được thông tin cụ thể và có liên quan.

+ Việc tạo ra nội dung rất tốn kém.

+ Việc phân tích thông tin đơn giản rất hữu ích và được đánh giá cao.

+ Có rất ít sự cạnh tranh; các công ty trong mọi ngành đều có thể trở thành người đi đầu.

+ Nguồn thông tin không quan trọng lắm; bạn sẽ lấy thông tin từ bất cứ nơi nào bạn có thể lấy được.

+ Thật dễ dàng để phân biệt nội dung tốt và nội dung xấu.

Thời đại khan hiếm thông tin được đặc trưng bởi cuộc săn tìm tín hiệu giữa tiếng ồn. Bạn gặp phải một vấn đề cụ thể; các công cụ tìm kiếm giúp bạn tìm kiếm thông tin có liên quan một phần với hy vọng tìm được câu trả lời.

Nhưng Internet ngày nay đã khác rồi.

SEO là một chiến lược cơ bản, được mọi người sử dụng từ những người kinh doanh đơn lẻ đến các doanh nghiệp đa quốc gia. Đã quá muộn để áp dụng lợi thế của người đi đầu : việc kinh doanh chênh lệch giá đơn thuần không có tác động tương tự, vì khả năng cao là một thương hiệu khác (hoặc hàng chục thương hiệu) đã đánh bại bạn.

Đây cũng là cách dễ dàng và rẻ nhất để tạo nội dung. Chi phí biên của việc tạo nội dung đã giảm mạnh xuống gần như bằng không; các thương hiệu có thể xuất bản năm mươi bài viết một ngày và vẫn còn tiền thừa từ một tờ một trăm đô la. Lượng nội dung SEO "giáo dục" đang tăng theo cấp số nhân khi ngày càng nhiều thương hiệu trở thành nhà xuất bản tổng quát.

Ngay cả những truy vấn ngách, dài, siêu cụ thể nhất cũng có thể được hưởng lợi từ các câu trả lời cực kỳ phù hợp vì LLM có thể tạo ra chúng ngay lập tức, lấy từ các nguồn khác nhau và thay đổi ngữ cảnh để phù hợp với truy vấn. Nhờ có AI Overviews, Google thậm chí có thể làm điều này cho bạn.

Nội dung AI này ít nhất cũng tốt như nội dung trung bình của con người (tức là không tốt lắm—nhưng điều đó luôn đúng với nội dung SEO ). Hầu hết các câu hỏi về hầu hết các chủ đề đều có thể nhận được câu trả lời tạm ổn.

… hoặc thứ gì đó trông giống như vậy. Bản chất ảo giác của LLM có nghĩa là nội dung được tạo ra có thể có vẻ ngoài và cảm giác của một thứ gì đó được đánh bóng và chuyên nghiệp—trong khi chứa thông tin vô nghĩa bị bóp méo. Nội dung xấu ngày càng trông giống như nội dung tốt. Thật khó để phân biệt sự khác biệt nếu không kiểm tra kỹ hơn.

Chúng ta đã bước vào kỷ nguyên thông tin phong phú của Google :

+ Hầu như đảm bảo sẽ có thông tin cụ thể và phù hợp cho hầu hết các truy vấn.

+ Nội dung có chi phí tạo ra thấp; không có rào cản nào khi tham gia.

+ Việc phân tích thông tin đơn giản đã trở nên gần như vô giá trị.

+ Có sự cạnh tranh cao; các công ty trong mọi ngành rất có thể sẽ là người đi sau .

+ Nguồn thông tin là tất cả. Người tìm kiếm sẽ tìm kiếm những thương hiệu và người đáng tin cậy để có thông tin.

+ Rất khó để phân biệt nội dung tốt và nội dung xấu.

Kỷ nguyên thông tin phong phú được đặc trưng bởi cuộc săn tìm tín hiệu giữa… tín hiệu. Có hàng chục, thậm chí hàng trăm nguồn cạnh tranh tuyên bố câu trả lời đúng (bao gồm cả Google). Phần lớn trong số này là AI slop, đầu ra LLM lặp lại đầu ra LLM, với độ phân giải ngày càng tệ hơn.

Sự thay đổi duy nhất này—thông tin trở nên vô cùng rẻ và dồi dào—đã thay đổi cách thức hoạt động của tiếp thị.

Hành động đơn giản là chia sẻ nội dung giáo dục đơn giản đã đủ để chiếm được trái tim và khối óc của khán giả. Trong kỷ nguyên AI, khi nội dung giáo dục trở nên rẻ và phổ biến đến mức không tưởng, chúng ta cần phải làm nhiều hơn nữa.

Nhưng bằng cách nào?

3.1 Cung cấp hương vị thông tin mới

Giả sử bạn bị giới hạn trong việc công bố cùng thông tin như đối thủ cạnh tranh của bạn. Bạn có thể tìm ra cách để tạo sự khác biệt không?

Có: bằng cách cung cấp “hương vị” độc đáo của thông tin đó.

Ví dụ: có hàng trăm cách khác nhau để tiêu thụ tin tức. Có tin tức dành cho những người tích cực . Tin tức dành cho những người có khuynh hướng chính trị rõ ràng. Tin tức dành cho các nhà tài chính và kinh tế. Tin tức dành cho những người mọt sách . Tin tức dành cho cộng đồng địa phương.

Nội dung cốt lõi của thông tin—những điều đang diễn ra trên khắp thế giới—về cơ bản là giống nhau, nhưng cách quản lý, trình bày và trải nghiệm thông tin đó lại hoàn toàn khác biệt.

Chúng ta có thể làm tương tự với thông tin chúng ta chia sẻ. "Hướng dẫn xây dựng liên kết tối ưu" đó có thể trở thành "Hướng dẫn xây dựng liên kết cho người sáng lập SaaS" hoặc "Cách xây dựng 10 liên kết chất lượng cao đầu tiên của bạn" hoặc một loạt nội dung theo dõi bạn khi bạn thực sự xây dựng liên kết.

Thông tin cốt lõi có trong mỗi “hương vị” của hướng dẫn xây dựng liên kết sẽ phần lớn giống nhau, nhưng trải nghiệm khi sử dụng sẽ hoàn toàn khác biệt.

Có một sự đánh đổi ở đây: bạn càng tập trung cụ thể thì thị trường mục tiêu càng nhỏ. Nhưng tìm kiếm đang ngày càng trở thành tổng bằng không. Đối với nhiều thương hiệu, sẽ tốt hơn nếu sở hữu một chủ đề có khối lượng thấp hơn là cố gắng cạnh tranh với một chủ đề có khối lượng cao và cạnh tranh cao.

3.2 Tạo thông tin mới

Rất may là chúng ta không bị ràng buộc phải công bố cùng một thông tin như mọi người khác. Chúng ta có thể tạo ra thông tin mới và mở rộng nhóm dữ liệu có sẵn.

Rất ít chủ đề có khối lượng kiến ​​thức cố định hoàn toàn. Bằng cách chạy các thí nghiệm đơn giản, cố gắng giải quyết các vấn đề khó hoặc khám phá các trường hợp ngoại lệ kỳ lạ, có lẽ bạn có thể tìm ra cách đưa thông tin mới, hữu ích vào thực tế—điều mà không thể tìm thấy ngay trên trang web của đối thủ cạnh tranh hoặc trong kết quả của LLM.

Việc này thường khó khăn và tốn kém hơn, nhưng lại mang lại lợi ích lâu dài hơn. Tôi đã viết thêm về tính thực tế của việc này tại đây: Cách nổi bật giữa đại dương nội dung AI .

3.3 Di chuyển qua thông tin học thuộc lòng

Cuối cùng: giả sử rằng giáo dục là điều kiện tiên quyết, rằng mọi thương hiệu đều cung cấp một trung tâm tài nguyên toàn diện và chương trình chứng nhận bao gồm các chủ đề cốt lõi trong ngành của họ. Bạn sẽ thu hút sự chú ý như thế nào?

Giải trí là một câu trả lời hiển nhiên. Phần lớn phương tiện truyền thông mà hầu hết mọi người sử dụng hàng ngày không mang tính giáo dục công khai—mà mang tính giải trí. Các thương hiệu lớn như Paddle và HubSpot và các thương hiệu nhỏ như Wistia và AudiencePlus nhận ra thực tế này và sẵn sàng đặt cược lớn vào các chiến lược giải trí mà không có khoản lợi nhuận dễ tính toán.

Giải trí cực kỳ khó khăn nhưng lại mang lại nhiều lợi ích:

+ TAM lớn hơn. Các chiến lược được đề cập ở trên có hiệu quả vì chúng tập trung vào đối tượng cụ thể, tạo ra nội dung cực kỳ cụ thể có sức ảnh hưởng đến một nhóm đối tượng nhỏ. Phương tiện truyền thông thì ngược lại, mở rộng tổng thị trường mục tiêu của bạn lên quy mô lớn nhất có thể.

+ Moat to entry. Có một lý do khiến hầu hết các công ty chưa xây dựng được thương hiệu truyền thông: giải trí là một lĩnh vực khó. Nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc hơn nhiều về đối tượng mục tiêu của bạn so với nội dung giáo dục đơn thuần; nó mang tính chủ quan, xa lạ và rủi ro. Điều này khiến việc thực hiện tốt trở nên khó khăn hơn, nhưng sẽ có giá trị vô cùng nếu bạn thành công.

+ Thời gian tạo ra giá trị nhanh hơn. Như tôi đã chia sẻ trước đây , “Tiếp thị nội dung cho phép các công ty cung cấp giá trị cho người tiêu dùng ở giai đoạn sớm hơn của quá trình mua hàng so với cách thông thường; nhưng khi tiếp thị nội dung trở nên phổ biến hơn, phương tiện truyền thông cho phép điều này xảy ra ở giai đoạn sớm hơn nữa”.

Như Kieran Flanegan của HubSpot đã nói , "thách thức với giáo dục là nó chỉ có liên quan khi bạn cần nó." Giải trí như một chiến lược tiếp thị cho phép bạn tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình ở giai đoạn nhận thức sớm nhất có thể—trước khi họ thậm chí nhận thức được vấn đề. Hầu như không có đối thủ cạnh tranh nào ở giai đoạn này của chu kỳ mua hàng.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Ngày nay, hầu hết hoạt động tiếp thị kỹ thuật số đều được thúc đẩy bởi nội dung "giáo dục": thông tin đơn giản, hữu ích, được tạo ra bởi những người thông thạo mọi nghề và được ghi danh bởi các tài khoản thương hiệu ẩn danh.

Chúng ta ít nhất đã tiến triển đến một mức độ tinh vi mà hầu hết các thương hiệu đều công bố thông tin khá chính xác và khá hữu ích; nhưng rất ít thương hiệu đã tiến triển đáng kể qua giai đoạn chênh lệch thông tin đơn giản. Hầu hết nội dung tiếp thị là sự sao chép lại công việc của người khác.

Trong thời đại thông tin phong phú, loại hình kinh doanh chênh lệch giá này là vô giá trị. Các thương hiệu lớn, đã thành danh sẽ sử dụng nhận thức về thương hiệu và thẩm quyền tên miền của họ để kiếm thêm vài năm lợi nhuận từ các chiến lược này; nhưng các thương hiệu nhỏ hơn muốn chiếm lĩnh thị phần sẽ cần phải làm điều gì đó hoàn toàn khác.