Sự biến động của SERP: Tại sao thứ hạng của bạn thay đổi liên tục

Cá nhân tôi đã chứng kiến ​​một thương hiệu trò chơi sử dụng dữ liệu tìm kiếm theo giọng nói để biện minh cho việc mua lại và mở rộng thị trường trị giá 60 triệu đô la.

Tóm lại là: thứ hạng tìm kiếm và doanh thu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Đó là lý do tại sao sự biến động của SERP, thậm chí xuống đến cấp độ từ khóa, có thể gây ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh.

Hãy nghĩ về điều này: một công ty luật xếp hạng cho một từ khóa có giá trị cao (CPC 75 đô la) sẽ phải chi 186.000 đô la một tháng cho quảng cáo nếu khả năng hiển thị tự nhiên của họ giảm một nửa, chỉ để duy trì doanh thu ổn định.

Ahrefs tính toán CTR duy nhất cho từng từ khóa riêng lẻ để đưa ra số liệu chính xác nhất về lưu lượng truy cập ở cấp độ trang. Tuy nhiên, vì mục đích của ví dụ này, chúng tôi đã sử dụng CTR chung ở vị trí 2 để tính lưu lượng truy cập và giá trị ở cấp độ từ khóa. 

Bây giờ hãy tưởng tượng con số đó nhân lên hàng chục, thậm chí hàng trăm từ khóa có giá trị tương đương.

Đó là chi phí cho sự biến động của SERP.

Độ biến động của SERP đề cập đến mức độ dao động trong kết quả tìm kiếm của Google. Trong SERP biến động, các trang khác nhau sẽ thay đổi vào và ra khỏi top 10, trong khi SERP ổn định sẽ tương đối ổn định theo thời gian.

Biến động SERP là điều không thể tránh khỏi. Bạn sẽ trải nghiệm nó trên tất cả các trang trên trang web của mình ở nhiều mức độ khác nhau và, vâng, ngay cả SERP "ổn định" cũng trải qua mức độ biến động.

Theo lời của Nhà phân tích tìm kiếm cấp cao của Google, John Mueller

…không có bí quyết một lần nào cho thành công trực tuyến lâu dài. Ngay cả khi bạn tìm thấy thứ gì đó hiệu quả ngay bây giờ, thì web, mong muốn của người dùng và cách họ tương tác với các trang web cũng thay đổi. Thật sự rất khó để tạo ra những thứ tốt, phổ biến và bền bỉ. 

John Mueller, Tìm kiếm Luật sư,

Thực tế là Google luôn thử nghiệm và lập chỉ mục để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tìm kiếm.

Khi SERP không ổn định, đó là dấu hiệu cho thấy Google đang tìm kiếm cơ hội để cung cấp nội dung có liên quan hơn.

1.1 SERP “ổn định” trông như thế nào

Biểu đồ này có thể trông hơi không ổn định, nhưng đây là SERP ổn định nhất mà tôi có thể tìm thấy sau khi kiểm tra hàng trăm truy vấn.

Chỉ có hai trang web (được đánh dấu màu vàng) rơi khỏi top 10 trong suốt năm và tám trang còn lại có sự thay đổi hoặc đảo ngược vị trí tương đối nhỏ.

Ở hầu hết các SERP khác, các trang web xuất hiện và biến mất liên tục.

Ví dụ này cho thấy rõ ràng rằng mỗi SERP có bản chất không ổn định.

1.2 SERP “biến động” trông như thế nào

Trong một SERP không ổn định, các trang sẽ ra vào top 10, liên tục bị thay đổi thứ hạng gần như hàng ngày.

Tôi nhấn mạnh astrology.com vì đây là kết quả duy nhất vẫn duy trì được khả năng hiển thị trong top 10 trong suốt cả năm mặc dù có nhiều thay đổi đáng kể.

1.3 Có hai cách để suy nghĩ về sự biến động của SERP

- Dòng chảy đa từ khóa

Sự thay đổi đa từ khóa là khi lưu lượng truy cập và thứ hạng của nhiều từ khóa dao động trong SERP.

Nếu bạn bị ảnh hưởng bởi loại biến động này, bạn sẽ cảm nhận được tác động ở cấp độ trang , trang web hoặc ngành .

Sự thay đổi nhiều từ khóa có thể xảy ra do các bản cập nhật thuật toán của công cụ tìm kiếm và sự thay đổi ý định tìm kiếm, cùng nhiều yếu tố khác.

- Dòng từ khóa đơn

Biến động từ khóa đơn lẻ là khi nội dung của bạn có lưu lượng truy cập hoặc thứ hạng không ổn định chỉ với một từ khóa.

Loại biến động này chỉ ảnh hưởng đến một trang duy nhất , nhưng bạn nên tìm hiểu xem từ khóa liên quan có giá trị đáng kể hay không – cho dù đó là giá trị tiền tệ (ví dụ: CPC) hay giá trị thương hiệu (ví dụ: từ khóa có thương hiệu).

Khi thứ hạng của bạn dao động, đó không phải là ngẫu nhiên. Sau đây là cái nhìn về những nguyên nhân chính gây ra sự biến động của SERP – còn được gọi là sự biến động của SEO – bao gồm các bản cập nhật thuật toán, các vấn đề về nội dung và thay đổi mục đích tìm kiếm.

2.1 Cập nhật thuật toán

Các công cụ tìm kiếm luôn cập nhật thuật toán của mình ở mức độ nhiều hay ít để cải thiện kết quả cho người dùng.

Như một phát ngôn viên của Google đã nói với BBC

“Các bản cập nhật gần đây của chúng tôi nhằm mục đích kết nối mọi người với nội dung hữu ích, thỏa mãn và độc đáo, từ nhiều trang web khác nhau trên web,” 

Những cải tiến này có thể gây ra sự biến động lâu dài trên Google trong toàn bộ ngành.

Lấy bản cập nhật cốt lõi mới nhất vào tháng 8 làm ví dụ. Google đã thực hiện các điều chỉnh thuật toán để thúc đẩy nội dung hữu ích của các nhà xuất bản nhỏ và độc lập, đồng thời ban hành thông báo cho biết sẽ mất cả tháng để triển khai .

Tương tự như vậy, bản cập nhật cốt lõi tháng 3 năm 2024 nhắm mục tiêu vào hàng trăm trang web có nội dung thao túng và mất tới 45 ngày để hoàn thành.

Các công cụ tìm kiếm thường thông báo trước các bản cập nhật quan trọng, giúp cộng đồng SEO có cơ hội giải quyết các vấn đề trước khi chúng trở nên nghiêm trọng.

Tôi nói "thường xuyên" vì Google cũng có thói quen đưa các bản cập nhật nhỏ hơn lên mạng mà không báo trước - như bản cập nhật này , khi Google đã hủy chỉ mục một số lượng lớn URL do "thay đổi nhận thức" (theo lời của Nhà phân tích Google, Gary Illyes ).

Giống như các bản cập nhật chính thức, các bản cập nhật chưa được xác nhận có thể dẫn đến biến động trên diện rộng.

2.2 Nội dung cần được làm mới

Các công cụ tìm kiếm muốn cung cấp thông tin mới nhất có thể để giữ chân người tìm kiếm.

Khi SERP thay đổi nhưng nội dung của bạn thì không, bạn sẽ có xu hướng thấy một số biến động trên SERP.

Nếu trang của bạn chứa đầy liên kết hỏng hoặc thông tin thừa, những trang mang lại trải nghiệm tốt hơn chắc chắn sẽ có thứ hạng cao hơn trang của bạn.

Các trang web xếp hạng theo từ khóa liên quan đến độ mới mẻ dễ bị thay đổi hơn vì người tìm kiếm đang tìm kiếm thông tin mới. Google gọi những từ khóa này là “ Các truy vấn xứng đáng được làm mới ”.

Ví dụ về từ khóa QDF có SERP không ổn định:

+ Từ khóa hướng đến tin tức (ví dụ Thế vận hội Paris )

+ Xu hướng (ví dụ trải nghiệm Willy Wonka )

+ Theo mùa (ví dụ: gia vị bí ngô )

2.3 Các vấn đề về thu thập dữ liệu/lập chỉ mục

Nếu Google không thu thập và lập chỉ mục các trang của bạn đúng cách, nội dung của bạn có thể chỉ xuất hiện thoáng qua trong kết quả tìm kiếm.

Tương tự như vậy, khi các tài nguyên như JavaScript hoặc CSS bị chặn không cho thu thập thông tin, Google có thể hiểu sai trang của bạn, dẫn đến thứ hạng lên xuống thất thường.

2.4 Ăn thịt đồng loại

Kể từ bản cập nhật về tính đa dạng năm 2019 , Google ưu tiên xếp hạng một trang web cho mỗi SERP – chỉ ngoại lệ đối với nội dung có liên quan cao.

Do đó, khi bạn có hai hoặc nhiều nội dung đáp ứng cùng một mục đích tìm kiếm, thứ hạng của bạn sẽ đảo ngược và lưu lượng truy cập có thể không nhất quán.

Về cơ bản, bạn đang làm mọi thứ trở nên phức tạp hơn khi cung cấp cho các công cụ tìm kiếm quá nhiều lựa chọn; ngoài việc cạnh tranh với đối thủ, bạn còn cạnh tranh với chính mình.

2.5 Nội dung không liên quan/chất lượng thấp

Mỗi truy vấn đều có mục tiêu riêng và mục tiêu này được phản ánh trong hành vi tìm kiếm của người dùng; từ khóa họ chọn, kết quả họ nhấp vào – thậm chí cả thời gian họ dành trên trang web.

Nhờ một số tài liệu tìm kiếm Google bị rò rỉ được Rand Fishkin của SparkToro và Mike King của iPullRank chia sẻ , giờ đây chúng ta có thể tự tin khẳng định rằng Google xử lý toàn bộ hoạt động của người dùng khi xếp hạng nội dung.

Nếu hành vi của người dùng cho thấy nội dung của bạn kém hiệu quả, trang của bạn có nhiều khả năng sẽ không được tìm thấy trên Google.

Nội dung chất lượng thấp trông như thế này:

+ Nội dung mỏng

+ Thông tin sai lệch

+ Thiếu EEAT

+ Thời gian tải chậm

+ Quảng cáo xâm nhập

+ Nhồi nhét từ khóa

2.6 Cải thiện nội dung của đối thủ cạnh tranh

Việc các đối thủ cạnh tranh tạo, cập nhật và cuối cùng là cải thiện nội dung của họ có thể gây ra mức độ biến động nhất định cho trang web của bạn – đặc biệt nếu họ có uy tín thương hiệu lớn hơn.

Uy tín thương hiệu là sự tin tưởng và uy tín mà thương hiệu của bạn có được trong ngành. Nó được hình thành bởi các yếu tố như chất lượng nội dung, sức mạnh của các liên kết ngược và mức độ thương hiệu của bạn được nhắc đến trực tuyến.

2.7 Mục đích tìm kiếm đang thay đổi

Ý định tìm kiếm là sợi dây kết nối mọi thứ bạn đã đọc cho đến nay. Khi ý định thay đổi hoặc mơ hồ, SERP trở nên không ổn định.

Cuối cùng, Google sẽ cố gắng hiểu người dùng mong đợi tìm thấy gì khi họ tìm kiếm một từ khóa, do đó sẽ kiểm tra và sắp xếp lại kết quả, khiến thứ hạng bị đảo lộn.

Sự biến động trong tìm kiếm thậm chí còn rõ rệt hơn khi mục đích thay đổi và từ khóa mang một ý nghĩa mới.

Đây là một ví dụ.

Trước khi OpenAI công bố ChatGPT, mục đích chủ yếu đằng sau từ khóa “LLM” là về “Hiểu biết về các chương trình LLM” – nói cách khác, 79% trong số 10 kết quả tìm kiếm hàng đầu dành cho những người dùng quan tâm đến việc tìm hiểu về bằng cấp “Thạc sĩ Luật”.

Một năm sau, khi ChatGPT đã trở thành một phần không thể thiếu trong công nghệ của chúng tôi, SERP đã chứng kiến ​​16 thay đổi trong top 10 và mục đích đã chuyển gần như hoàn toàn sang "Hiểu các mô hình ngôn ngữ lớn" — công nghệ nền tảng cho AI hiện đại.

- Sau đó

Đôi khi, sự biến động của SERP lắng xuống khi công cụ tìm kiếm hiểu rõ hơn về ý định. Những lần khác, kết quả vẫn thay đổi do ý định liên tục thay đổi (ví dụ: các truy vấn cần được làm mới).

Nhưng đến thời điểm nào thì sự biến động chuyển thành một sự chuyển đổi SERP hoàn toàn? Nó có thể được đo bằng thời gian trôi qua hay "sự khác biệt SERP" - mức độ mà kết quả thay đổi?

Cách duy nhất để tìm hiểu là nghiên cứu SERP.

- Kết quả tìm kiếm có thể thay đổi chậm

Ý định tìm kiếm có thể thay đổi dần dần. Gần đây, khi tìm kiếm nội dung để cập nhật trên blog Ahrefs, tôi thấy một bài viết về “Lượng truy cập trang web” đã từng thu hút lượng truy cập ấn tượng.

Tuy nhiên, khi tôi tìm hiểu sâu hơn về SERP (sử dụng công cụ Identify Intents trong Keyword Explorer ), tôi nhận thấy sự thay đổi chậm trong mục đích tìm kiếm từ hướng dẫn thông tin vào năm 2021 sang các công cụ miễn phí và danh sách biên soạn công cụ vào năm 2024.

- Mục đích tìm kiếm cũng có thể thay đổi nhanh chóng

Đối với các truy vấn đáng chú ý, như ví dụ về "trải nghiệm Willy Wonka" đang thịnh hành mà tôi đã đề cập trước đó, SERP đã thay đổi trong vòng vài tháng khi sự quan tâm đến câu chuyện lan truyền này giảm dần.

Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về cách SERP đang phát triển - liệu chúng đang biến động hay đang trải qua quá trình chuyển đổi hoàn toàn - thì việc phân tích kết quả theo cách này sẽ rất hữu ích.

Tính biến động có thể biểu hiện ở cấp độ trang, trang web hoặc ngành; để xác định từng loại, bạn sẽ cần áp dụng cách tiếp cận hơi khác một chút.

Dưới đây tôi sẽ hướng dẫn bạn các công cụ cần thiết để phát hiện sự biến động của SERP dưới mọi hình thức.

3.1 Kiểm tra ở cấp độ ngành

Để dự đoán thời điểm SERP sắp thay đổi, nhiều SEO theo dõi sự biến động của SERP cấp cao nhất bằng cách sử dụng các công cụ "dự báo" thuật toán như Algoroo .

Công cụ cụ thể này theo dõi sự biến động SERP ở cấp độ vĩ mô bằng cách đo lường cả những thay đổi xếp hạng tích cực và tiêu cực. Đầu ra là một biểu đồ đơn giản, được mã hóa theo đèn giao thông cho thấy sự thay đổi SERP theo thời gian.

Nếu bạn muốn phân tích mức độ biến động trong toàn ngành của mình, hãy truy cập Ahrefs Site Explorer và tìm kiếm trang web hoặc thư mục con của bạn…

Trong ví dụ này, tôi đang theo dõi “Chia sẻ giọng nói” cho một nhóm các trang web YMYL (“ Tiền của bạn hoặc cuộc sống của bạn ”).

Di chuột qua các biểu tượng Ⓖ trong Site Explorer sẽ hiển thị thông tin chi tiết về các bản cập nhật thuật toán chính thức, cấp độ vĩ mô. Điều này giúp chúng tôi liên kết sự biến động SERP rõ ràng mà chúng tôi có thể thấy với bản cập nhật cốt lõi tháng 3 năm 2023.

Share of voice, là một tỷ lệ phần trăm, cung cấp một cách chính xác hơn để so sánh các trang web so với tổng số liệu lưu lượng truy cập. Trong khi lưu lượng truy cập có thể thay đổi rất nhiều giữa các trang web, share of voice cho phép bạn nhìn xa hơn những sự khác biệt đó và tập trung vào hiệu suất tương đối và biến động được chia sẻ.

3.2 Kiểm tra ở cấp độ trang web

Bạn có thể dễ dàng kiểm tra mức độ biến động của trang web trong Google Search Console, dựa trên các số liệu như lượt nhấp và lượt hiển thị.

Và nếu bạn muốn theo dõi hiệu suất trang web trên một nhóm từ khóa cụ thể , bạn có thể thiết lập Dự án trong Ahrefs Rank Tracker.

3.3 Kiểm tra ở cấp độ trang

Để phân tích sự biến động của một từ khóa duy nhất, bạn có thể tìm kiếm từ khóa trong Ahrefs Keyword Explorer và xem Biểu đồ lịch sử vị trí SERP.

Tập trung vào 10 kết quả hàng đầu sẽ giúp bạn lọc bỏ tiếng ồn. Bạn cũng có thể xem Biểu đồ Lịch sử Vị trí bất cứ khi nào bạn thấy biểu tượng biểu đồ này bên cạnh một từ khóa…

Bạn không cần phải chấp nhận sự biến động. Có rất nhiều điều bạn có thể làm để ổn định thứ hạng – từ cải thiện EEAT của nội dung cho đến đa dạng hóa nguồn lưu lượng truy cập.

Garrett Sussman, Trưởng nhóm Tiếp thị tại iPullRank, đã đưa ra lời khuyên tuyệt vời sau bản cập nhật tháng 8 năm 2024:

“Hãy nhớ thực tế khắc nghiệt nếu bạn thấy thứ hạng giảm: Những bản cập nhật này là điểm của bạn cho tất cả các công việc trước đây và là giáo trình cho bài kiểm tra năm sau. Hiếm khi có bản sửa lỗi ngay lập tức có thể khôi phục toàn bộ lưu lượng truy cập của bạn. Điều tốt nhất bạn có thể làm là đánh giá nơi bạn mất lưu lượng truy cập, phân tích xem ai đã giành được lưu lượng truy cập đó và lập kế hoạch để tạo nội dung tốt hơn phục vụ cho mục đích tìm kiếm của các từ khóa mục tiêu của bạn.” 

Garrett Sussman, Trưởng nhóm tiếp thị, iPullRank

Bài viết này không thể đề cập đến mọi chiến thuật phòng ngừa biến động, nhưng tôi đã đưa ra một số chiến thuật quan trọng nhất dưới đây.

4.1 Theo dõi ý định thường xuyên

Những thay đổi về ý định tìm kiếm trực tiếp theo dõi sự biến động. Sử dụng công cụ Xác định ý định mà tôi đã đề cập trước đó sẽ giúp bạn đánh giá mức độ nội dung của bạn đạt được mục tiêu cho các ý định chủ đạo của SERP.

4.2 Giữ nội dung được cập nhật

Một số chủ đề cần sự mới mẻ hơn những chủ đề khác. Đối với những chủ đề này, việc cập nhật thường xuyên không chỉ là điều tốt mà còn là điều cần thiết. Nếu bỏ qua chúng, bạn có nguy cơ bị loại khỏi SERP hoàn toàn.

Sau đây là những gì cần làm:

+ Tạo “danh mục mới mẻ” cho nội dung chính của bạn bằng cách sử dụng Ahrefs Portfolios

+ Ưu tiên các trang có hiệu suất cao nhất của bạn

+ Cập nhật thường xuyên để duy trì thứ hạng và ngăn ngừa mất lưu lượng truy cập

Hãy nhớ: nội dung cũ có thể khiến bạn mất lưu lượng truy cập và chuyển đổi. Hãy theo dõi các bản cập nhật để giữ cho vị trí SERP (và doanh thu) của bạn luôn ổn định.

Nội dung bạn có thể muốn đưa vào “danh mục sản phẩm mới” của mình:

+ Nội dung/nghiên cứu theo ngày cụ thể (ví dụ: blog thống kê, tiêu đề có nhiều năm)

+ Nội dung tin tức và xu hướng

+ Các trang đề cập đến các giao dịch và ưu đãi

+ Các trang đề cập đến giá cả hoặc chi tiết về kế hoạch

4.3 Sửa lỗi ăn thịt đồng loại

Để tránh trùng lặp nội dung và mục đích, hãy đảm bảo bạn đang tạo nội dung mới trong bối cảnh danh mục hiện có của mình.

Tìm kiếm đơn giản bằng Google Site Operator sẽ giúp bạn tìm tất cả các trang hiện có trên trang web của bạn có liên quan đến một chủ đề.

Ahrefs có khoảng 19 trang đề cập thoáng qua đến “biến động SERP” nhưng không có trang nào đề cập chi tiết đến chủ đề này.

Điều đó có nghĩa là bài viết này sẽ không dẫn đến bất kỳ sự tranh cãi nào (ít nhất là tôi hy vọng là không!).

Bật bộ lọc “Nhiều URL” trong báo cáo Từ khóa hữu cơ của Ahrefs cũng có thể cho bạn biết khi nào bạn được xếp hạng nhiều hơn một lần cho một từ khóa duy nhất.

4.4 Nghiên cứu nội dung của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá các đối thủ xếp hạng nhất quán hoặc thường xuyên trong SERP không ổn định. Họ đang làm gì khác biệt? Nội dung của họ đáp ứng mục đích như thế nào? Họ đang đề cập đến những chủ đề nào mà bạn đang bỏ lỡ?

Chạy thử trang của bạn qua công cụ Đánh giá nội dung của chúng tôi để phát hiện các lỗ hổng về nội dung và nhận lời khuyên thiết thực về cách bạn có thể cải thiện.

4.5 Kiểm tra và khắc phục sự cố kỹ thuật

Nếu trang web của bạn đang gặp sự cố SERP do cập nhật thuật toán, bạn cần phải tiến hành kiểm tra trang web kỹ lưỡng.

Khi bản cập nhật lạm dụng danh tiếng trang web của Google nhắm mục tiêu cụ thể vào các trang web có hành vi liên kết thao túng, các chuyên gia SEO sẽ phải chạy kiểm tra để dọn dẹp hồ sơ liên kết ngoài và giành lại khả năng hiển thị.

Chẩn đoán và khắc phục các sự cố kỹ thuật có thể cải thiện khả năng được lập chỉ mục nhất quán của trang web của bạn trong SERP. Chris Haines đã viết hướng dẫn kiểm tra trang web gồm 11 bước tuyệt vời để giúp bạn bắt đầu.

5. Suy nghĩ cuối cùng

Sự biến động của SERP có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến lưu lượng truy cập và doanh thu của bạn.

Nhưng việc ổn định thứ hạng của bạn không chỉ là vá một cái xô thủng. Nó còn là duy trì lợi thế cạnh tranh và lấy đi lưu lượng truy cập từ đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn.

Để duy trì hiệu suất ổn định cho trang web, bạn cần hình thành thói quen theo dõi mục đích tìm kiếm, thường xuyên cập nhật nội dung và khắc phục mọi sự cố kỹ thuật có thể gây cản trở trang web của bạn.

Thực hiện đúng cách, bạn thậm chí có thể biến sự biến động của SERP thành cơ hội.